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Aug 23, 2023

Der CEO von Lego spricht von wachsenden Marktanteilen in der Spielzeugindustrie

Die Situation der Verbraucher könnte in der zweiten Hälfte des Jahres 2023 mit Gegenwind konfrontiert sein, aber wie genau werden die Verbraucher im Jahr 2023 für Spiele ausgeben? Niels B. Christiansen, CEO der Lego-Gruppe, wechselt zu Yahoo Finance

Die Situation der Verbraucher könnte in der zweiten Hälfte des Jahres 2023 mit Gegenwind konfrontiert sein, aber wie genau werden die Verbraucher im Jahr 2023 für Spiele ausgeben? Niels B. Christiansen, CEO der Lego Group, trifft sich mit Brian Sozzi, Chefredakteur von Yahoo Finance, um über das Verbraucherausgabeverhalten in der Spielzeugindustrie und den wachsenden Marktanteil von Lego zu sprechen.

„Wir sehen, dass Kinder viele Leidenschaften haben, und wir bedienen diese“, sagt Christiansen darüber, worauf Lego achtet. „Jedes Jahr erweitern wir unser Portfolio an Lego-Produkten, und das ermöglicht uns, uns auf die vorhandenen Leidenschaftspunkte einzulassen und uns darauf zu konzentrieren, und ich denke, dass die Zusammenarbeit mit der Marke für uns wirklich gut funktioniert.“

Auch wenn es den Anschein hat, dass die US-Verbraucherausgaben für Spielzeug einen Rückgang verzeichnen, beschreibt Christiansen die Verbrauchertrends, die die Marken tatsächlich beobachten: „Ich würde nicht sagen, dass die US-amerikanische Spielzeugindustrie besonders herausgefordert war als der Rest, aber ich denke …“ . die Tatsache, dass wir eine Pandemie hatten und während einer Pandemie unterschiedliche Ausgabemuster gesehen haben, und jetzt sind wir wieder bei dem, was ich als mehr Normalisierung bezeichnen würde, und ich denke, das ist es, was es ist.“

Christiansen kommentiert auch die Präsenz von Lego in China inmitten der Abschwächung des Landes und gleichzeitig die Wahrung der Nähe zu US-Kunden.

„Die USA sind der größte Spielwarenmarkt der Welt, und wir haben wirklich sehr, sehr gute Fortschritte gemacht. Wir haben wirklich mehr Kinder um uns herum erreicht, und wir wollen nah dran sein. Wir wollen nahe dort produzieren, wo wir die Produkte tatsächlich verkaufen, weil.“ Wir wollen keine langen Transportwege. Wir wollen einen geringen CO2-Ausstoß und die Nähe zu den Verbrauchern.

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BRAD SMITH: LEGO hatte ein herausragendes erstes Halbjahr. Das in Dänemark ansässige Spielzeugunternehmen meldete für das erste Halbjahr einen stabilen Umsatz von knapp 3 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von rund 1,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Brian Sozzi, Chefredakteur von Yahoo Finance, verrät mehr über die neuesten Ergebnisse des Unternehmens.

BRIAN SOZZI: Zu mir gesellt sich jetzt Niels B. Christiansen, CEO der LEGO Group. Niels, schön, dass du hier deine neuesten Ergebnisse präsentierst. Wissen Sie, wir haben, glaube ich, aus der Sicht eines US-Investors eine Menge unterschiedlicher gemischter Ansichten über die Spielwarenindustrie erhalten, von denen einige gut laufen, andere nicht so gut. Wie ist aus Ihrer Sicht der Zustand von LEGO?

NIELS CHRISTIANSEN: Ich denke, ich bin mit unserer Lage sehr zufrieden. Ich denke, wir haben unseren fünfjährigen Schritt zur Gewinnung von Marktanteilen fortgesetzt und sind deutlich über dem Markt gewachsen. Und das haben wir wieder getan. Diesmal in einem Markt, der etwas negativer war als in den Jahren zuvor.

Ich denke nur, dass wir bedenken müssen, dass wir seit zwei, drei Jahren eine Art schnell wachsenden Spielzeugmarkt haben. Vielleicht ist das eine kleine Anpassung daran. Und das durchschnittliche Fünf-Jahres-Wachstum im Spielwarenmarkt ist meiner Meinung nach ziemlich genau dort, wo es sein sollte.

Jetzt ist es uns gelungen, jedes Jahr Marktanteile zu gewinnen, die um 10 Prozentpunkte schneller wachsen als der Markt. Und das Gleiche gilt hier in diesem halben Jahr, der Markt ist um 7 gesunken. Wir sind um 3 gewachsen, und damit bin ich ziemlich zufrieden.

BRIAN SOZZI: Sie sprechen in der Veröffentlichung viel darüber, Marktanteile zu gewinnen. Und Sie haben es gerade erst erwähnt. Woher kommt dieser Marktanteil? Sind es andere Spielzeughersteller? Sind es andere Spielerlebnisse?

NIELS CHRISTIANSEN: Richtig. Ich denke, es ist eine Kombination. Es ist ein größerer Anteil am gesamten Spielzeugmarkt. Also alles, was es auf dem Spielzeugmarkt gibt, darum streiten wir hier. Und letzten Endes denke ich, dass es auch Kinderzeit ist. Es ist das, was Kinder tun. Es ist das, womit sie spielen. Und wir besitzen von Jahr zu Jahr einen größeren Anteil davon. Und ich denke, das entspricht genau unserer Mission.

BRIAN SOZZI: Wissen Sie, wir versuchen immer noch, die Pandemie zu überwinden, Niels. Inwiefern spielen Kinder anders als vor der Pandemie? Ich kann mir vorstellen, dass Sie innerhalb des Unternehmens viele Studien und Beobachtungen durchführen.

NIELS CHRISTIANSEN: Ich glaube nicht, dass wir sagen können, dass sie dramatisch anders spielen. Ich denke, dass es während der Pandemie unterschiedliche Muster gab, wir waren alle zu Hause und die Eltern waren zu Hause. Und vielleicht gab es die Tendenz, als Familie mehr zusammen zu spielen. Und jetzt ist es in dieser Hinsicht vielleicht wieder normal. Aber ich denke, wir sehen, dass Kinder viele verschiedene Leidenschaften haben, und wir kümmern uns um diese.

Jedes Jahr erweitern wir unser Portfolio an LEGO-Produkten und das ermöglicht es uns, uns auf die vorhandenen Leidenschaftspunkte zu konzentrieren. Und ich denke, dass das zusammen mit der Marke für uns wirklich gut funktioniert.

BRIAN SOZZI: Wie gestalten Sie LEGOs anders? Wie unterscheiden sich die Sets heute im Vergleich zu vor ein paar Jahren?

NIELS CHRISTIANSEN: Ja, ich würde nicht sagen, dass es einen großen Unterschied zu vor ein paar Jahren gibt. Aber ich meine, vielleicht ist ein Beispiel für Ihre Frage, dass wir LEGO Friends neu aufgelegt haben. LEGO Friends gibt es schon seit mehr als 10 Jahren. Es ist das, was wir das erste Produkt eines Mädchens nennen.

Es wird wirklich darauf eingegangen, wie Charaktere interagieren und welche Fähigkeiten Charaktere haben. Und wir haben das aktualisiert, um die Art der Charaktere und die Art der interessanten Themen besser widerzuspiegeln, insbesondere für Mädchen, aber auch für Kinder von heute.

Und in diesem Sinne denke ich, dass es sich nicht von Jahr zu Jahr verändert, aber seit über einem Jahrzehnt hat es tatsächlich Veränderungen gegeben. Und ich denke, wir haben einige interessante Charaktere mitgebracht. Wir haben auch verschiedene Behinderungen ins Spiel gebracht. Es ist also in diesem Sinne eine bessere Darstellung des wirklichen Lebens. Und wir wissen aus all unseren Studien, dass Kinder sich selbst und das wirkliche Leben wirklich gerne sehen, Dinge, die auch in Spielzeugen passieren.

BRIAN SOZZI: Warum stand die US-Spielzeugindustrie Ihrer Meinung nach in diesem Jahr vor einer Herausforderung?

NIELS CHRISTIANSEN: Nun, ich würde nicht sagen, dass die US-Spielzeugindustrie besonders herausgefordert war als der Rest. Aber ich denke, und Sie haben darauf angespielt, die Tatsache, dass wir eine Pandemie hatten und während einer Pandemie unterschiedliche Ausgabemuster gesehen haben, und jetzt sind wir wieder bei dem, was ich eher als Normalisierung bezeichnen würde. Und ich denke, das ist es.

Und wenn man den Fünfjahreszeitraum, einschließlich der Pandemie, betrachtet, denke ich tatsächlich, dass sich die Dinge ziemlich gut entwickelt haben. Auf der Reise gab es nur Spitzen, Spitzen und Täler.

BRIAN SOZZI: Die großen Einzelhändler, an die Sie verkaufen, konzentrieren sich weiterhin stark auf schlanke Lagerbestände – Target, Walmart, was auch immer. Wie planen sie für diese Weihnachtseinkaufssaison?

NIELS CHRISTIANSEN: Ich denke, die Signale, die ich bekomme, sind ziemlich gut. Ich denke, dass es unserer Marke derzeit ziemlich gut geht. Sie können also auch in unseren Ergebnissen sehen, dass wir zwischen Verbraucherverkäufen und Einnahmen keinen großen Auf- und Abbau des Lagerbestands hatten. Wir haben bei unserer Aktie kein großes Problem gesehen, weil sie die ganze Zeit über ziemlich relevant war. Wir haben es letztes Jahr nicht groß aufgebaut.

Ich denke also, dass es in diesem Sinne relativ ausgewogen ist. Und ich sehe keinen großen Unterschied zum Normalzustand, wenn ich mir die Saison anschaue und wie sie sich darauf vorbereiten.

BRIAN SOZZI: Apropos USA: Ihr Unternehmen macht einen großen Vorstoß, eine große Investition, einen neuen Hauptsitz, meiner Meinung nach, in Boston, eine neue Fabrik in Virginia. Warum diese großen Wetten in den Vereinigten Staaten?

NIELS CHRISTIANSEN: Ich meine, die USA sind der größte Spielzeugmarkt der Welt. Und wir haben wirklich, wirklich gute Fortschritte gemacht. Wir haben wirklich viel mehr Kinder in den USA erreicht. Und wir wollen – in Bezug auf die Lieferkette – nah dran sein. Wir wollen in der Nähe des Ortes produzieren, an dem wir die Produkte tatsächlich verkaufen, weil wir keine langen Transportwege benötigen.

Wir wollen einen um diese herum niedrigen CO2-Ausstoß. Und uns gefällt die Nähe zum Verbraucher. Und ich denke, es hat uns in der Pandemiezeit sehr gut getan, dass wir nicht diejenigen waren, die Produkte aus Asien oder von überall dort, wo wir in der Nähe der Verbraucher produzieren, in die ganze Welt transportieren mussten. Wir produzieren auch zeitnah.

Wenn also die Weihnachtszeit näher rückt und wir wissen, was ganz oben auf der Wunschliste steht, dann produzieren wir genau das. Und das hilft uns, nicht bis zum 1. Januar mit einer Menge falscher Ware in den Lagerbeständen unserer Einzelhändler herumzusitzen. Und ich denke, das ist unser Geschäftsmodell, das ziemlich gut funktioniert.

Und da ist Virginia wirklich der Schlüssel zu diesem riesigen Markt, die USA sind es und die Fortschritte, die wir machen. Ich freue mich also darauf, das bis zum Ende 2024 oder 25 auf Stream zu bringen.

BRIAN SOZZI: Was sehen Sie in Bezug auf die Inflation in den Fabriken, die Sie derzeit betreiben und die geöffnet sind, und den LEGOs, die durch diese Fabriken laufen? Denn ich kann mir vorstellen, dass die Leute, die die Gewinnmitteilung lesen, einen zweistelligen Rückgang des Betriebsgewinns sehen, was auch immer er sein mag. Und sie glauben, dass die Inflation immer noch ein Problem für die Spielwarenindustrie darstellt. Wie siehst du es?

NIELS CHRISTIANSEN: Ja, ich denke, es gibt ein paar Elemente. Ich denke, um den Rückgang des EBITDA um 19 % ins rechte Licht zu rücken: Wir mögen die zwei Jahre, bevor wir es gegenüber 2020 verdoppelt haben, wirklich. Es ist also so, als ob es 100 % gestiegen und 19 % gesunken wäre. Nach meinen Berechnungen sind das immer noch 81 % mehr als vor drei Jahren. Das ist in dieser Branche eigentlich gar nicht so schlimm. In diesem Sinne denke ich tatsächlich, dass wir uns mehr auf das Label konzentrieren sollten.

Ich denke, es ist ein starkes Label. Allerdings wurde es durch die höheren Inputkosten beeinträchtigt. Ich meine zum Beispiel, dass die Rohstoffe, die wir in die Fabriken gebracht haben und von denen einiges verschüttet wurde, in dieser ersten Jahreshälfte nachgelassen haben. Jetzt sind wir da raus. Die Preise haben sich etwas normalisiert. Ich glaube also nicht, dass wir es in der zweiten Hälfte sehen werden. Aber dadurch entstand in der ersten Halbzeit ein wenig Druck.

Für die Zukunft denke ich, dass die Dinge aus dieser Sicht besser aussehen. Der andere Teil sind wirklich alle Investitionen, die wir selbst getätigt haben. Und das betrifft die Fabrikerweiterungen, über die wir gesprochen haben. Das betrifft die Nachhaltigkeit bei allen verschiedenen Maßnahmen. Das baut unsere digitalen Fähigkeiten aus. Mittlerweile beschäftigen wir 1.800 Digitalexperten, die allein daran arbeiten, Kindern digitale Erlebnisse zu bieten und das Unternehmen zu digitalisieren.

Das ist eine Investition, die nicht für dieses oder nächstes Jahr gedacht ist, sondern eine langfristige Investition. Und wir haben gerade beschlossen, diese zu prüfen und diese längerfristigen Investitionen nicht davon abhängig zu machen, ob sich der Spielwarenmarkt in einem halben Jahr besser oder schlechter entwickelt.

BRIAN SOZZI: China, ein Schlüsselmarkt für LEGO, haben Sie dort die Verlangsamung gesehen, die viele andere multinationale Unternehmen erlebt haben?

NIELS CHRISTIANSEN: Ja, ich würde eher sagen, dass wir die Beschleunigung der Pandemie nicht so schnell erlebt haben, wie wir erwartet hatten. China war also, wie Sie wissen, etwas später in der Pandemie. Kam später aus der Pandemie heraus. Und wir waren davon ausgegangen, dass der Verkehr in den Geschäften und die Verbraucherausgaben wieder so ausfallen würden, wie wir es in anderen Ländern gesehen haben. Und ich glaube, wir waren ein wenig enttäuscht, dass das viel langsamer vonstattengeht.

Wir sind also nicht... wir sind nicht genau dort, wo wir zu diesem Zeitpunkt in China sein würden. Ich glaube nicht, dass es etwas an der Tatsache ändert, dass es sich um einen großen Markt mit vielen Kindern und einer Chance für unsere Marken handelt. Also halten wir unsere Investitionen aufrecht. Wir bauen Geschäfte in China. Aber wir haben gesehen, dass das etwas langsamer passiert.

BRIAN SOZZI: Sie ziehen also immer noch Ihre Investitionen in China nicht zurück. Wie viele Geschäfte werden Sie dieses Jahr eröffnen? Und wie viele Geschäfte haben Sie mittlerweile dort?

NIELS CHRISTIANSEN: Wir haben jetzt knapp 500. Wir haben in der ersten Halbzeit 54 eröffnet. Und wir werden dieses Jahr weitere 30 eröffnen. Bis Ende dieses Jahres werden wir also die Marke von 500 LEGO-Markengeschäften in China überschreiten. Und wie bereits erwähnt, vergrößern oder erweitern wir unsere Fabrik in China. Wir arbeiten also daran, die Marke in China bekannt zu machen. Aber wir bauen überall. Wir tätigen auch Investitionen in Vietnam und in den USA. Es handelt sich also nicht um eine zielstrebige China-Strategie, sondern um eine Gelegenheit, so viele Kinder wie möglich zu erreichen. Und China ist nur ein Teil dieser Strategie.

BRIAN SOZZI: Bevor ich Sie gehen lasse: Dies ist Ihr erstes Mal bei Yahoo Finance. Also nochmals vielen Dank für Ihr Kommen. Aber wie lange stellen Sie als CEO der LEGO Group welche Sets zusammen? Wie interagieren Sie mit der Marke? Wie lange brauchen Sie, um so etwas wie das Raumschiff hinter Ihnen zusammenzubauen? Ich meine, verrate uns ein paar Geheimnisse hinter dem Vorhang.

NIELS CHRISTIANSEN: Ja, ja. Ich fürchte, ich kann nicht sagen, dass ich der schnellste Baumeister der Welt bin. Manchmal bin ich wirklich beeindruckt, wenn ich einige Kinder- oder Erwachsenenfans sehe, die wirklich sehr, sehr gut im Bauen sind. Ich würde gerne mehr bauen, als ich tue. Ich baue gerne Fahrzeuge. Ich interessiere mich also für Fahrzeuge. Und ich denke, einige von dem, was wir gemacht haben, waren einfach großartig. Das waren also die meisten meiner Builds.

Aber ich mag es wirklich. Und ich staune einfach darüber, wenn ich in unserer Innovationsabteilung spazieren gehe, wo die LEGO-Designer sitzen. Das ist nicht von dieser Welt, die Art von Kreativität, die sie hervorbringen, und wie sie das tun. Und das ist fast so gut wie Bauen.

BRIAN SOZZI: Warum lieben die Leute die Marke LEGO? Also bin ich einfach durch unser Büro gegangen. Und sobald ich das Wort „LEGO“ sagte, leuchteten die Gesichter der Leute auf. Es ist eine Marke, die man meiner Meinung nach an vielen anderen Orten antrifft, und sie hat die gleiche Emotion. Warum ist das Ihrer Meinung nach so? Haben Sie untersucht, warum?

NIELS CHRISTIANSEN: Ja, ich meine, wir – natürlich prüfen wir das. Es ist... ich habe die gleiche Erfahrung gemacht. Egal wohin ich gehe, egal mit wem ich spreche, ich bekomme immer ihre LEGO-Geschichte, ich bekomme dieses Lächeln und eine positive Einstellung zur Marke. Ich denke – ich denke, es hat damit zu tun, dass wir in Familienbesitz sind.

Die Familie ist seit 90 Jahren im Besitz des Unternehmens. Und dabei gibt es einen sehr starken roten Faden in Sachen Werte. Die Marke wurde also nicht über Nacht aufgebaut und auch nicht über Nacht stark verändert. Es kommt also meiner Meinung nach darauf an, superkonsequent zu sein, und zwar seit wir beide Kinder waren und herumalberten. Es handelt sich also im Wesentlichen um die gleiche Marke.

Ich glaube auch, dass wir ehrlich gesagt viel in die Marke, in die Nachhaltigkeit und in die Bereitstellung von Erlebnissen für Kinder investieren, die wirklich wichtig sind. Wir legen großen Wert auf spielerisches Lernen. Wir möchten sicherstellen, dass wir dazu beitragen, dass Kinder die Fähigkeiten erwerben, die sie im Leben brauchen. Ich denke also, dass da eine Menge Dinge im Gange sind. Die LEGO Foundation besitzt 25 % des Unternehmens. Und dass 25 % der Dividenden an die Stiftung gehen und an Kinder in Not gespendet werden, für Dinge, die Kindern zugute kommen.

Es gibt also eine wirklich authentische, gründliche Reinvestition in die Gesellschaft und in Kinder, die meiner Meinung nach auch der Marke wirklich zugute kommt. Und dann bin ich superstolz, dass wir im April in RepTrak zum renommiertesten Unternehmen der Welt gekürt wurden. Das ist etwas, das Sie demütigt. Und ich bin sehr gespannt, ob wir zumindest auf dieser Liste ganz oben bleiben können.